Klanten kunnen het bedrijfsimago echter ook ondermijnen door negatieve ervaringen te delen. Als dit op het web gebeurt wordt dit negative electronic word of mouth genoemd. Negatieve eWOM zijn berichten van mensen die een negatieve boodschap verspreiden. Om negatieve eWOM en de effecten daarvan te bestrijden, kan webcare ingezet worden. Webcare betekent de online interactie van bedrijven met klanten.
Een algemene reden waarom bedrijven webcare inzetten, is om de reputatie te beheren. Dit wordt ook wel reputation management genoemd. Communicatie is hierbij het toverwoord. Door communicatie kan negatieve eWOM beheerst worden. Maar hoe uiten klanten hun negatieve ervaringen en wat willen zij hiermee bereiken? Dit vroegen Willemsen, Neijens en Bronner (2013) zich ook af. Zij deden onderzoek naar de motieven van klanten voor het uiten van negatieve eWOM, en naar de ervaringen van klanten met webcare.
Het onderzoek in het kort
Willemsen et al. (2013) onderzochten welke motieven klanten hebben voor negatieve eWOM. Vervolgens onderzochten ze de ervaringen van de klanten voor de volgende drie vormen van webcare:- Webcare desirability (wenselijkheid)
- Webcare satisfaction (tevredenheid)
- Post-webcare eWOM
Willemsen et al. (2013) maakten bij dit onderzoek onderscheid tussen positieve eWOM en negatieve eWOM.
Om inzicht te krijgen in de motieven voor negatieve eWOM, gebruikten de onderzoekers het Uses & Gratifications perspectief in hun studie. Deze theorie stelt dat gebruikers van media gemotiveerd worden door specifieke benodigdheden en wensen, en dat dit door mediacontent bevredigd moet worden.
Werkwijze
De basis van de onderzoeksmethode was de aanname dat bepaalde gevoelens beschouwd kunnen worden als motieven voor negatieve eWOM, namelijk:
- Altruism (iemand helpen/waarschuwen)
- Venting (frustratie uiten/mening ventileren)
- Empowerment (je macht als klant op een bedrijf uitoefenen)
Door middel van een vragenlijst voor mensen die ervaring hadden met eWOM, is gekeken hoeveel personen zich herkenden in de drie motieven voor negatieve eWOM. Uit dit vooronderzoek bleek dat alle drie de begrippen motieven zijn voor negatieve eWOM.
Vervolgens is dieper op de motieven voor negatieve eWOM ingegaan, door te kijken naar hoe mensen de ontvangen webcare ervaren hadden. Mensen die ervaring hadden met het plaatsen van negatieve eWOM vulden een vragenlijst in, waarin zij aangaven of zij een reactie op hun eWOM wilden, en of ze die kregen. Op deze manier is webcare desirability gemeten.
Hádden ze dan een reactie ontvangen, dan was nog de vraag of ze tevreden waren met de geboden hulp (op een schaal van 1 t/m 10). Zo is webcare satisfaction gemeten. Als laatste werd gekeken naar post-webcare eWOM, namelijk of men na het behandelen van de negatieve eWOM het bedrijf sneller of minder snel zou aanbevelen.
De resultaten
De resultaten van dit onderzoek geven inzicht in het gebruik van negatieve eWOM en de kansen en uitdagingen waarmee bedrijven te maken krijgen.
De redenen voor negatieve eWOM waren als volgt:
- Altruism (35%)
- Venting (38%)
- Empowerment (34%)
Daarnaast bleek dat deze motieven voor negatieve eWOM verschillende effecten hadden op de webcare desirability, webcare satisfaction en post-webcare activiteiten. Empowerment bleek een significante voorspeller van de wenselijkheid van de webcare. Mensen die door empowerment gedreven zijn, verlangen 14 keer meer naar webcare dan klanten die dit niet zijn. Venting en altruism zijn geen significante voorspellers van de webcare desirability.
Klanten die gedreven zijn door venting en altruism verhouden zich eveneens negatief tegenover webcare satisfaction en post-webcare eWOM. Dit betekent dat deze consumenten webcare negatief evalueren en dat ze juist nog meer negatieve eWOM gaan verspreiden. Empowerment-gedreven klanten zijn wel positief gerelateerd aan webcare satisfaction. Het komt er dus op neer dat alleen deze groep klanten webcare positief beoordelen. Het is echter niet zo dat zij deze tevredenheid doorspelen aan andere burgers. Empowerment blijkt uit dit artikel namelijk niet gerelateerd te zijn aan post-webcare eWOM.
Geleerde lessen
Dit artikel leert ons waarom klanten negatieve eWOM uiten en hoe zij webcare ervaren. Negatieve eWOM is zorgwekkend voor bedrijven. Om negatieve eWOM tegen te gaan wordt door veel bedrijven webcare ingezet. Door het inzetten van webcare laten bedrijven zien dat ze klachten serieus nemen. Webcare moet zich volgens dit onderzoek focussen op het management van klantenrelaties in plaats van op reputatiemanagement. De klant is koning, ook op het web.
Referenties
Willemsen, L., Neijens, P.C., & Bronner, F.A. (2013). Webcare as customer relationship and reputation management? Motives for negative electronic word of mouth and their effect on webcare receptiveness. In S. Rosengren, M. Dahlén & S. Okazaki (Eds.), Advances in advertising research (Vol. IV): The changing roles of advertising (pp. 55-69). Wiesbaden: Springer Gabler.
Over de auteurs
Nicole Remmelzwaal, Mariëlle Salh en Linda Baltus zijn derdejaarsstudenten Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Vrije Universiteit te Amsterdam. In het kader van het vak Digitale Communicatie bestuderen zij een aantal wetenschappelijke artikelen over de implicaties van social media, en hoe bedrijven hiermee (kunnen) omgaan.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten